Qu’est ce que le Greenwashing ?

Le greenwashing est une méthode de communication et de marketing utilisée par certaines entreprises qui souhaitent verdir leur image. L’objectif est d’affirmer qu’elles sont écoresponsables afin de se forger une opinion plus positive auprès du public alors qu’elles n’accordent que très peu d’importance aux trois piliers du développement durable (pilier social, économique et environnemental). Souvent, elles avancent l’argument du respect de l’environnement et du développement durable alors qu’aucune démarche sérieuse n’a réellement été effectuée au sein de l’entreprise. Cela permet aussi à certaines entreprises de faire l’impasse sur leurs pratiques peu honnêtes en attirant l’attention sur un aspect « green » minime ou inexistant.

Cette stratégie génère des confusions auprès des consommateurs qui pensent soutenir des entreprises engagées et éthiques, loin de pouvoir concevoir l’existence de telles pratiques commerciales. Cela oriente le comportement du consommateur et l’induit en erreur. De plus, le greenwashing porte préjudice aux entreprises qui portent un réel intérêt aux trois piliers du développement durable et essayent d’être économiquement viable, d’avoir un impact positif sur la société tout en respectant l’environnement. En France, c’est l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) qui se charge de réguler les pratiques publicitaires et qui préconise la publicité véridique et loyale.

Comment le reconnaitre ? 

De nombreuses publicités utilisent des expressions vagues qui ne sont pas des termes officiels et ne signifient en réalité rien de bien précis. Par exemple: naturel, vert, écologique, sain, propre, pur, non toxique, ami de la nature... 

Certaines entreprises vantent les mérites d’un produit intégralement écologique alors qu’une petite partie l’est seulement, il s’agit là d’une « promesse excessive » selon l’ADEME (agence de la transition écologique). D’autres entreprises se permettent d’avancer un argument écologique sans détailler les démarches entreprises, il s’agit là d’un manque de transparence et d’informations. Elles ne fournissent pas non plus de site internet afin de s’informer en détails sur cette soit disant démarche écologique ni de preuves afin de connaître les résultats concrets. Très souvent, un visuel à caractère écologique apparait dans une publicité (sans aucun lien avec le produit ou le service) afin d’induire en erreur le consommateur : par exemple, l’utilisation du vert dans une publicité, le dessin d’une éolienne, la présence d’animaux dans un cadre naturel pour faire la promotion d’un produit… L’utilisation de faux labels fait partie du greenwashing également. Une marque peut tout à fait utiliser un label créé de toutes pièces en partant du fait que le consommateur ne cherchera pas la signification ni l’existence de ce label imaginaire. Une pratique courante est nommée la « fausse exclusivité » par l’ADEME. Il s’agit d’une entreprise qui avance un argument écologique en le présentant comme un effort considérable ou une innovation exceptionnelle alors que la loi oblige toutes les entreprises à adopter ce comportement.

5 entreprises qui ont déjà eu recours à cette pratique 

Mc Donald’s

Mc Donald’s, la célèbre chaîne de fast food américaine a été coupable de greenwashing. La marque a modifié les couleurs de son logo qui était jaune et rouge pour le substituer par un fond vert en 2008. L’objectif ? Convaincre ses clients qu’à McDonald's, on mange sain, et effacer sa réputation de restauration rapide et de malbouffe. D’ailleurs, la décoration des restaurants a également été substituée par des matériaux en bois afin de rappeler cet aspect naturel et de « verdir » leur image auprès des consommateurs. Les publicités Mcdonald's regorgent de fruits, de légumes, de blé, et l’enseigne n’hésite pas à insister sur son exigence en termes de qualité concernant certains aliments.
Un autre exemple assez frappant s'est produit en 2018, Mc Donald’s disait abandonner les pailles en plastique contre des pailles provenant de sources durables certifiées. Par la suite, un scandale a éclaté : les pailles en papier étaient jetées et brûlées. Cette pratique émetterait encore plus de gaz à effet de serre que des pailles en plastique.

H&M

La gamme H&M Conscious lancée en 2011 a été très critiquée, notamment par l’Autorité norvégienne de la consommation qui a insisté sur le manque d’informations concernant l’aspect durable de cette nouvelle collection. La marque affirme privilégier l’utilisation de matériaux naturels ou recyclés tels que le coton bio, le lin ou le Tencel afin d’appuyer sa démarche engagée. Inutile de rappeler que la marque H&M est une actrice de la fast fashion et exploite la main d'œuvre, loin des objectifs sociaux, environnementaux et écologiques du développement durable. En effet, H&M fait fabriquer ses vêtements classiques ainsi que la gamme conscious par les mêmes fournisseurs qui se trouvent au Bangladesh et en Chine en majorité. C’est d’ailleurs en Chine à Xinjiang que certaines grandes marques de fast fashion dont H&M exploitent les Ouïghours, une minorité musulmane réduite au travail forcé. Autre fait qui témoigne de l’écart entre la réalité et le discours de la marque : en 2017, la marque a été accusée de brûler 12 tonnes de vêtements invendus par an, un chiffre scandaleux ! 

Coca-Cola

Fin 2014, la marque Coca Cola a lancé son nouveau produit : Coca-Cola Life, dotée d’un packaging 100% naturel et d’une composition meilleure pour la santé. Lors de cette campagne publicitaire, la célèbre marque a vanté les bienfaits de sa boisson à base de stevia et sans aspartame (un édulcorant de synthèse à pouvoir sucrant 150 fois plus élevé que le sucre). Les consommateurs n’ont globalement pas apprécié le goût ni la démarche qualifiée de mensongère. Coca Cola, connue pour sa boisson très sucrée et nocive pour la santé, a voulu pénétrer le marché des boissons « healthy » sans succès. 

Yves Rocher

Yves Rocher, une marque de cosmétique très répandue en France qui adopte un positionnement écologique, a été accusée de greenwashing. Ses produits contiennent des ingrédients très controversés, loin de l’image « bio » et « écologique » véhiculée par la marque . Certains produits contiennent des substances telles que : le phénoxyéthanol (un conservateur à base de pétrole nocif pour la santé,), des silicones, du plastique, des parabènes, des substances parfumantes allergènes … L’intégralité des produits vendus par Yves Rocher n’est pas écologique, il s’agit là de greenwashing. 

Nestlé

Nestlé est également un excellent exemple en matière de greenwashing. En effet, Nestlé Waters, la filiale Suisse de la multinationale alimentaire, est membre de campagnes nationales de “Gestes propres”. Depuis 25 ans, la filiale sensibilise le grand public à la lutte contre les décharges sauvages.
Cette année pourtant, malgré les déclarations de Nestlé qui se multiplient pour l’environnement, Libération a révélé l'existence de décharges sauvages sur des terrains appartenant à Nestlé dans les Vosges.
Un haut cadre de la filiale vosgienne reconnaît que l’entreprise avait connaissance de neuf dépôts sauvages de déchets plastiques sur son périmètre depuis 2014 et cela ne l’a ne les a pas alarmé pour autant. Cette pollution des sols représente un risque pour les nappes phréatiques et les milieux aquatiques de la région. Une triste réalité qui ne colle pas avec les communications de Nestlé. 

Et vous ?

Bien d’autres entreprises ont eu recours au greenwashing afin de promouvoir leurs produits.
Et vous ? Avez-vous déjà remarqué une technique de greenwashing dans une publicité ?

Sources : 
https://www.lefigaro.fr/societes/2017/10/31/20005-20171031ARTFIG00012-hampm-accuse-de-bruler-12-tonnes-de-vetements-invendus-par-an.php
https://www.leparisien.fr/economie/l-enseigne-h-amp-m-accusee-de-bruler-des-tonnes-de-vetements-invendus-31-10-2017-7365513.php
http://antigreenwashing.ademe.fr/sites/default/files/docs/ADEME_GREENWASHING_GUIDE.pdf
https://www.hellocarbo.com/blog/communaute/greenwashing-exemples/
https://www.novethic.fr/lexique/detail/greenwashing.html
https://www.cbnews.fr/etudes/image-67-francais-trouvent-greenwashing-trop-generalise-63937
https://fr.yougov.com/news/2021/09/20/publicite-et-transition-ecologique/
https://youmatter.world/fr/lutter-greenwashing-comment-faire/
https://www.journaldunet.fr/business/dictionnaire-du-marketing/1198177-greenwashing-definition-traduction-et-synonymes/
http://archives.marketing-trends-congress.com/2018/pages/PDF/68.pdf
https://climate.selectra.com/fr/comprendre/greenwashing
https://renouveau-habitat.fr/entreprises-et-greenwashing-marques/
https://packhelp.fr/greenwashing-exemple-definition/
https://packhelp.fr/greenwashing-exemple-definition/
https://toitsalternatifs.fr/conseils-pratiques/quest-ce-que-le-greenwashing-exemples-pour-savoir-lidentifier/
https://www.consoglobe.com/10-pubs-reines-greenwashing-3963-cg
https://renouveau-habitat.fr/entreprises-et-greenwashing-marques/
https://o.nouvelobs.com/mode/20180416.OBS5263/h-m-l-incarnation-du-greenwashing-dans-la-mode.html#modal-msg
https://gnitekram.fr/hm-conscious-demarche-engagee-ou-greenwashing/
https://www.mediapart.fr/journal/economie/290621/nestle-danone-et-coca-un-greenwashing-grandes-eaux